CÁC CÂU CHUYỆN MARKETING VÀ THÔNG ĐIỆP (Phần 1)

Câu chuyện 1: Tự tấn công mình để tồn tại

Khi nhắc đến dao cạo râu, bạn thường nghĩ tới thương hiệu nào? Tôi cá chắc rằng bạn, cũng giống như tôi, sẽ nghĩ ngay đến Gillette. Các sản phẩm của Gillette luôn mang lại được sự hài lòng và thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng. Thực tế rằng, Gillette có thể nói hiện là công ty, hay nói đúng hơn là tập đoàn đứng đầu thế giới về mảng dao cạo râu. Thế nhưng để có được thành công như hôm nay thì Gillette đã phải trải qua rất nhiều khó khăn. Điển hình là câu chuyện sau đây: 

Những năm 1960, Gillette đang vững vàng ở vị trí số một trên thị trường lưỡi dao cạo với hai nhãn hiệu Blue Blade và Super Blue Blade. Nhưng rồi đối thủ mới xuất hiện. Đó là hãng Wilkinson với sản phẩm cạnh tranh đáng gờm: lưỡi dao cạo với sống dao được bọc bằng một loại nhựa đặc biệt, khi cạo lại có độ võng thích hợp. Sản phẩm này lập tức gây “sốt” trên thị trường. Doanh thu của Gillette vì thế bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Gillette đã xử lý tình huống này như thế nào? Tăng cường chất lượng của Blue Blade và Super Blue Blade, đẩy mạnh quảng cáo, đưa ra nhiều chính sách ưu đãi cho khách hàng, các đại lý phân phối, hay thậm chí, chỉ trích sản phẩm của Wilkinson? Với con mắt marketing sáng suốt, Gillette hiểu rằng thị trường đang cần một sản phẩm mới hoàn toàn, với những cải tiến đặc biệt, tính năng ưu việt hơn. Dao cạo Trak 2 của Gillette ra đời. Đây là dao cạo hai lưỡi đầu tiên trên thế giới. Lời quảng cáo của Gillette rất đơn giản: “Hai lưỡi tốt hơn một lưỡi” và “Trak 2 tốt hơn Super Blue Blade”. Sự thay đổi này đã đem lại một hình ảnh hoàn toàn mới mẻ về Gillette trong con mắt người tiêu dùng. Và tất nhiên, vì hai lưỡi tốt hơn một lưỡi nên Trak 2 mới thực sự là “bá chủ” của thị trường. Gillette giữ vững vị trí dẫn đầu của mình. Sau này, trong vòng xoáy biến đổi không ngừng của thị trường, Gillette vẫn liên tục cải tiến. Những sản phẩm mới ra đời, thay thế chính sản phẩm cũ của Gillette: dao cạo hai lưỡi điều chỉnh được mũi dao, dao cạo dùng một lần, dao cạo dùng một lần có điều chỉnh v.v... Biết cách tự tấn công mình để hoàn thiện, Gillette đã luôn giữ vững được vị trí trên thị trường và khẳng định uy tín với người tiêu dùng.

Câu chuyện 2: Cải tiến không phải lúc nào cũng tốt

Nếu Gillette làm chủ thị trường lưỡi dao cạo thì CocaCola là “ông vua” của ngành công nghiệp sản xuất nước giải khát. Nhiều người cứ nghĩ rằng: phải luôn luôn đổi mới, luôn luôn cải tiến sản phẩm của mình thì mới có thể phát triển được. Tôi thì lại cho rằng điều này không hoàn toàn đúng. Thị trường rất rộng lớn và thực sự phức tạp, biến ảo như khối rubic vậy. Không phải lúc nào cũng dễ dàng hiểu khách hàng, và càng không dễ đưa ra những nguyên tắc chung cho họ. Điều quan trọng của người làm marketing không chỉ là biết được thị  trường đang thực sự muốn gì mà còn là dự báo xem thị trường sẽ thực sự muốn gì. Đôi khi chỉ một dự đoán sai lầm cũng đem lại cho doanh nghiệp bài học đắt hàng triệu USD. Câu chuyện sau đây của Coca-Cola sẽ chứng minh cho ý kiến trên:

Trước sự cạnh tranh khốc liệt của Pepsi, CocaCola không ngừng phải chiến đấu để giữ vị trí “vua” trên thị trường nước giải khát. Cuối những năm 1970, Pepsi đưa ra một vũ khí lợi hại với cái tên: “Pepsi thách thức”. Hai loại nước ngọt không dán nhãn hiệu được đưa ra. Khách hàng sẽ nếm thử và lựa chọn loại mà họ ưa thích hơn. Kết quả là Pepsi đã thắng khá áp đảo CocaCola với tỷ lệ 3:2. Tất nhiên, Pepsi luôn công bố rộng rãi kết qủa điều tra ấy trên báo chí. Thực tế là Pepsi đã nắm được một sự chênh lệch đặc biệt giữa hai loại nước ngọt: nước Pepsi ngọt hơn CocaCola khoảng 9%. Vì vậy, nếu chỉ nếm thử, bạn sẽ thích Pepsi hơn, đặc biệt là thanh niên. CocaCola phải làm gì trong trường hợp này? Một quyết định khá hợp logic được đưa ra: chiều theo ý của khách hàng. Hãng này tăng độ ngọt của nước CocaCola trong loạt sản phẩm New CocaCola (CocaCola mới) và công khai điều này trên báo chí. Tuy nhiên, kết quả hoàn toàn ngược lại mong đợi của CocaCola. Cùng với công thức thay đổi, niềm tự hào hơn một trăm năm của CocaCola sụp đổ theo. Công thức thay đổi nghĩa là CocaCola không còn như ngày xưa, hay không còn “xịn” nữa. Ba tháng sau, CocaCola cay đắng nhận ra sai lầm của mình. Họ đã phải trả giá khá đắt cho bài học này. Nhưng thật may, CocaCola đã kịp đưa về thứ nước CocaCola truyền thống với cái tên: Classic CocaCola (CocaCola cổ điển) và dần giành lại vị thế của mình.

Câu chuyện 3: Sự kết hợp khôn ngoan

Công ty nọ chuyên sản xuất lược gỗ, họ đăng tuyển nhân viên kinh doanh và sau thời gian sàng lọc rất kĩ đã tìm được hai mươi ứng viên tiềm năng. Bài khảo sát cuối cùng họ giao cho mỗi nhân viên mười chiếc lược rồi yêu cầu họ lên chùa bán cho các nhà sư. Mới nghe qua ai cũng bật cười, vì nhà sư vốn không có tóc thì dùng lược làm gì. Một đề bài quá khó và kết quả là hai mươi người chỉ có ba người bán được lược. Các nhà tuyển dụng lúc này mới hỏi ba ứng viên cách mà họ đã bán lược thế nào.

Ứng viên thứ nhất nói rằng anh ta mang lược lên chùa bán, nhưng ngay lập tức bị các sư sãi trong chùa đuổi đi vì cho rằng anh ta đang bỡn cợt họ. Anh này mặc dù oan ức nhưng vẫn cắn răng ở lại, hết lòng nài nỉ, cuối cùng vị trụ trì thương tình đã mua ủng hộ anh ta.

Ứng viên thứ hai vui vẻ kể, khi chị ta lặn lội lên núi bán lược thì bị gió thổi khiến tóc rối tung lên, nhờ vậy mà chị mới nảy ra ý tưởng thuyết phục các nhà sư. Chị nói với trụ trì rằng mọi người lên núi dâng hương đáng lẽ cần phải có một bộ đoan trang, dáng vẻ thành cẩn, nhưng vì gió núi thổi khiến tóc họ rối, khó lòng giữ được điều ấy. Lúc này chị mới khuyên trụ trì mua lược dành cho các thiện nam tín nữ chải chuốt đầu tóc gọn gàng mới vào dâng hương. Trụ trì nghe có lý liền gật đầu đáp ứng mua hết số lược.

Ứng viên thứ ba lại chìa ra cho nhà ứng tuyển bản hợp đồng cung ứng lược đã kí kết với trụ trì rồi mới chậm rãi kể. Anh ta lên chùa thấy một hòm công đức rất to, người ra kẻ vào thỉnh thoảng lại thả vào vài đồng tiền lẻ để tích đức, nhưng không phải ai cũng đóng góp. Thế là anh chàng liền tư vấn cho trụ trì, rằng để khuyến khích nhiều người làm việc thiện hơn nữa nhà chùa nên có một tặng phẩm nho nhỏ cho họ. Với chiếc lược được khắc thêm ba chữ “Lược tích thiện” chắc chắn nhiều người sẽ đến dâng hương, góp tiền công đức để nhà chùa mang đi cứu đói dân nghèo. Trụ trì càng nghe càng thấy có lý, liền mua hết số lược anh ta đang có thậm chí còn kí hợp đồng nhập lược số lượng lớn dài hạn.

Kết quả của cuộc tuyển chọn là không ai trong ba người bị loại bỏ cả. Người thứ nhất là điển hình của những nhân viên chăm chỉ, có tính nhẫn nại và không bao giờ bỏ cuộc. Người thứ hai là người thuộc tuýp nhanh nhạy, biết quan sát, phân tích và suy đoán, dám nghĩ dám làm. Còn người cuối cùng, cũng là người xuất sắc nhất là người biết định hướng đối tượng, biết phân tích tâm lý đám đông rồi đưa ra giải pháp cụ thể, lâu dài, có thể phát triển.